- El 64% de los televidentes aseguran que confían más en una marca cuyo anuncio hayan visto. Sin embargo, la publicidad tradicional está abocada a renovarse.

- El 70% de los consumidores es consciente de que el marketing condiciona sus hábitos de compra, pero no hace nada por evitarlo.

Este próximo viernes, día 25 de enero, tendrá lugar el Día Mundial de la Publicidad; una fecha ineludible en el calendario marquetiniano que el comparador acierto.com ha aprovechado para analizar en qué situación se encuentra la publicidad hoy y cómo influye en los hábitos de compra del consumidor. Y es que no podemos pasar por alto el nacimiento de nuevos soportes que se han producido en los últimos años ni tampoco el desarrollo de fórmulas de segmentación de audiencias y el incremento de las adquisiciones online. Unas transformaciones que han dado un vuelco al sector y que han obligado a sus profesionales a adaptarse para llegar a un target mucho más segmentado.

Así, la popularización de los smartphones -España es el país de la UE con mayor nivel de penetración de este tipo de dispositivos-, y el auge de las redes sociales e Internet han tenido mucho que ver. Sí, porque no solo se han disparado las ventas en los e-commerce, sino que casi el 50% de los consumidores ya compran a través de su móvil. Las generaciones más jóvenes protagonizan esta tendencia. En cualquier caso y según acierto.com, el 62% de los encuestados prefiere comprar online en lugar de hacerlo en la tienda convencional.

Publicidad vs privacidad

Respecto a las redes sociales, éstas se han convertido en herramientas clave para darse a conocer e interactuar con las audiencias y, sobre todo, para segmentarlas y conocerlas. De hecho, la cantidad de datos que lanzamos a la red con nuestros hábitos de navegación resulta -en cierto modo- espeluznante. Es por ello que los anuncios a los que nos exponemos son cada vez más personalizados.

No obstante, esta realidad ha suscitado un nuevo debate: el de publicidad personalizada vs privacidad. Y es que aunque la segmentación resulte útil para todos, también es más intrusiva. El consumidor, para empezar, debería conocer qué información se tiene de él. Por desgracia, hasta el 70% de los españoles reciben publicidad de empresas a las que no han facilitado sus datos. 8 de cada 10, asimismo, recelan de colgar fotografías en las redes y de contestar a encuestas por si esta información es "utilizada" con fines comerciales. Es por eso por lo que el 68% usa las funciones del navegador para borrar cookies, navegar en modo incógnito, etcétera; una iniciativa que obligará a las marcas a cambiar una vez más su estrategia.

Condicionados por la publicidad

Pero, ¿por qué es tan importante la publicidad? Entre otros, por su capacidad a la hora de influir en las decisiones de compra de los consumidores. Algo de lo que son conscientes hasta 3 de cada 5 usuarios. Y lo hacen desde los spots hasta el packaging de los productos. Sin embargo, no hacen nada por evitarlo. Aquí también entra en juego la imagen que tengan de la marca; es decir; los valores a los que la asocien.

Curiosamente, tienden a confiar más en aquellas compañías cuyo anuncio han visualizado con anterioridad en la televisión. Una de las razones tiene que ver con la cercanía y el reconocimiento de la firma, que ya resulta familiar y que, en cierto modo, se ha colado en su hogar de la mano de la pantalla de la TV. En concreto, para el 63% de los sujetos de la investigación, el spot aumentó su confianza hacia la entidad y les indujo a comprar.

Volviendo a la imagen de las marcas, la publicidad también es la responsable de que 2 de cada 5 compradores asocien determinados valores -como la honestidad y la tradición- a al menos una firma. Las de alimentación son las grandes protagonistas de esta lista, con Cola Cao, Coca Cola, Casa Tarradellas, La Piara y Chocolate Valor a la cabeza. También se cuela el sector automovilístico, el tecnológico y un tanto menos el de la limpieza -con Lejía Conejo y Fairy-. La mayoría, eso sí, afirman tener esta percepción positiva como consecuencia de una buena experiencia personal. La trayectoria de la propia marca, asimismo, es determinante para el 32%. Mientras que el 14,3% y el 13% atribuyen esta apreciación a las recomendaciones de terceros y a la publicidad, respectivamente.

Sin embargo, a pesar de todos estos condicionamientos y recelos, lo cierto es que la red y las compras online han favorecido también la aparición de otro comportamiento. Sí, porque precisamente las adquisiciones online son más meditadas. Tanto, que hasta 9 de cada 10 consumidores comparan antes de realizar la transacción. Por no hablar de que el showrooming se encuentra en pleno auge (ir a la tienda a probar los productos y comprar luego, por Internet).

Fuente: acierto.com y elaboración propia.

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